低价攻占心智，五环内“真香”“定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。”提出“对美国营销影响最大观念”的艾·里斯在他的著作《定位》中这样写道。这个观念是否给黄铮带来影响尚不得知，但显然标榜“最懂用户”的拼多多深谙此道。四年前，拼多多简单粗暴地依靠“低价”攻占了三到五线城市的用户心智，不仅给稳定多年的“猫狗对垒”局势带来了新的挑战，甚至带起了整个电商行业、乃至整个消费领域开拓五环外市场的风气。一时间，万物皆可“下沉”。但依靠低价带来的快速增长，伴随而来的是原有一二线城市用户的轻视。需要付出极大“友情成本”的砍价营销模式，以及疑似假货、山寨横行平台，让拼多多一时之间变成了“拼夕夕”，成为了五环内的群嘲对象。今年一季度，是拼多多的至暗时刻。3月13日，拼多多发布了截至2018年12月31日的四季报及年报，持续扩大的亏损和暴涨的获客成本让投资人失去了信心。财报发布后，公司股价迅速跳水，跌幅一度接近19%，截止收盘大跌17.45%，市值蒸发超过63亿元。彼时，拼多多已成为“低质量”的代名词，被舆论和投资人双双抛弃，即便后续股价回升，却依旧甩不开“廉价”标签，活在五环内用户的鄙视链底层。
但后者正在迎来大型“真香”现场。在刚刚过去的中秋节，一位在此前从未使用过拼多多的用户告诉蓝媒汇，其因50元的优惠力度，在平台上首次购入四瓶某品牌白酒，相较其它电商平台共计节省200元，他说：“向拼多多低头。”归根结底，是在向低价低头。无论环内还是环外，消费者终究要的都是性价比更高的商品，“如果商品不存在质量差别，当然是哪里便宜去哪里买，何苦纠结所谓的调性。”而所谓的“调性”，拼多多也在试图用真金白银暴力扭转。9月20日，iPhone11系列手机正式发售，在除了品牌官网以外的其他销售渠道中，这场大秀本该是以中高端用户为代表的京东为主战场。但9月23日，拼多多对外宣布，iPhone11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长20倍。手段无他，还是“价格杀”。公开资料显示，自9月20日起，拼多多以500-900元的降幅开售iPhone11系列，创下全网最低发售价。这一次，拼多多靠同样的手段攻占了曾经高傲的“对立阵营”用户心智。没有人能拒绝低价，这一点从今年618拼多多的表现就可初见端倪。当阿里、京东都在紧跟后来者的节奏，将618视作发力下沉市场的半年考时，拼多多也照方抓药地回攻到前者的大本营——一二线城市。“今年1月，拼多多平台一二线城市用户的GMV占比为37%，6月，该比例迅速攀升至48%。”8月21日，黄铮在拼多多半年财报电话会议上提到了这组数据，而导致这项数据攀升的转折点，正是618。确切地说，是自6月1日正式开始的百亿补贴大战。
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烧钱百亿，弹药何来？为了“洗白”标签，拼多多开始了电商获客屡试不爽的套路——烧钱补贴。官方资料显示，自6月1日起，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。从品牌类别来看，剑指五环内的意味很明显。在618活动期间的手机补贴专场中，拼多多平台上多款包括iPhone在内的热门手机全线降价，较其他电商平台降幅500-1000元左右。数据显示，618期间，拼多多平台内新款正品国行iPhone共计售出30万台。
但即便是再“土豪”，100亿的补贴额也不是小数目，显然拼多多已经显露疲态。9月25日，拼多多宣布以“0%到期收益率和0%票息”成功完成总计8.75亿美元可转换债券定价。本次可转债的利率定价区间为0.00%-0.25%，转换溢价定价区间为32.5%-37.5%。即便是坐拥375亿美元的“现金自由”，拼多多也不得不再次融资为补贴战输送弹药。根据腾讯证券公布的消息，一位接近本次发行投行的人士表示，由于本次发行出现高倍数超额认购，最终拼多多可转债利率定价为0.00%，创下过去15年中概股科技公司首个0%到期收益率和0%票息发行可转债的记录。而最终可转债的转换溢价则按照37.55的最高上限来定价，且按照此前披露的信息显示，本次发行中拼多多具有“发行人赎回权”：“自2022年10月1日起，如拼多多在连续30个交易日期间的任何至少20个交易日中，股价均达到可转债有效转股价的至少130%，则拼多多方面可以现金的方式赎回全部或部分本次发行的可转债”。
显然，拥有更高议价权的拼多多，又成了投资人眼中的香饽饽。此前发布的财报功不可没，8月21日，拼多多发布的2019年第二季度财报显示，该季度拼多多实现营收72.90亿元，较去年同期的27.09亿元同比增长169%，亏损收窄。年活跃买家数达到4.8亿，较去年同期的3.436亿同比增长41%，净增1.396亿，较一季度单季增长3990万活跃买家。从至暗时刻翻盘，拼多多只用了一个618的时间，而手段也并不复杂，不过怒砸百亿而已。而一个问题在于，电商领域一旦打响烧钱补贴大战，面对4599亿美元市值的阿里、437亿美元市值的京东，仅有375亿美元“现金自由”的拼多多能够烧多久，还是一个未知数。
